自1993年與沈陽啤酒廠合資成立華潤雪花開始，靠著一路的并購與整合，三十年間，華潤集團(tuán)已經(jīng)擺出了一個龐大的“酒局”。這個酒局的核心版圖，就是華潤啤酒。作為中國啤酒市場上銷量最大的企業(yè)，華潤啤酒已經(jīng)當(dāng)了多年的“一哥”。當(dāng)增長變得困難之時，華潤啤酒又開始“買買買”，先是拿下喜力中國，在高端市場擁有了一席之地，后又通過收購進(jìn)入白酒市場，開始“啤白通喝”。在白酒行業(yè)，華潤集團(tuán)通過旗下公司陸續(xù)控股及參股了山西汾酒、山東景芝、金種子酒、金沙酒業(yè)。其中，上市公司華潤啤酒就間接參股及控股了兩家——山東景芝、金沙酒業(yè)。然而，喝慣了啤酒并且擁有成功經(jīng)驗(yàn)的華潤啤酒，在白酒的運(yùn)營上似乎還沒找到感覺。2023年年初，華潤啤酒宣布成立啤酒和白酒兩大事業(yè)部。2023年是華潤啤酒首次將白酒業(yè)務(wù)在年度業(yè)績中并表。不過，白酒尚未成為其增長的一大驅(qū)動力。增長，對于華潤啤酒而言，很急切。近一年，華潤啤酒董事會主席侯孝海多次強(qiáng)調(diào)，“增長是第一策略”。01、喜力拉動，年入390億2023年，被華潤啤酒稱為具有里程碑意義的一年。2023年，是華潤啤酒三十而立之年，從財(cái)務(wù)報(bào)表角度看，又是其正式進(jìn)軍白酒市場的一年，還是喜力啤酒150周年，也是華潤啤酒和喜力攜手合作的第一個五年的收官之年。啤酒企業(yè)在存量競爭中內(nèi)卷，業(yè)績增長越來越難。在2022年?duì)I收微增凈利潤下降的情況下，華潤啤酒在如此重要的2023年交出一份什么樣的成績單，自然備受關(guān)注。根據(jù)華潤啤酒3月18日發(fā)布的全年業(yè)績公告，2023年，華潤啤酒的綜合營業(yè)額為389.32億元，同比增長10.4%；股東應(yīng)占溢利為51.53億元，同比增長18.6%。相比上年，這樣的增長還算不錯。不過，在業(yè)績會上，侯孝海表示，“在2023年，我們還有做得不足的地方”，就整體啤酒銷量而言，只增長了0.5%，“還不是很滿意”。侯孝海稱，2023年，整體消費(fèi)市場表現(xiàn)一季度較好，二季度開始出現(xiàn)一些壓力，三季度有回落，四季度承壓，全年發(fā)展趨勢前熱后冷，使消費(fèi)品承受很大壓力。2023年，華潤啤酒整體啤酒銷量約1115萬千升，同比增長了0.5%。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年，中國規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量僅增長0.3%至3555.5萬千升。可見，華潤啤酒也沒有逃掉行業(yè)的周期，但銷量依然近乎規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量的三分之一。那么，華潤啤酒的業(yè)績增長，尤其是凈利潤的增速遠(yuǎn)超營業(yè)收入的增速，從何而來呢？事實(shí)上，啤酒行業(yè)早就告別了量的增長。華潤啤酒2023年銷量幾乎與上年持平，那收入的增長自然離不開價格——高端化帶來的整體噸價的提升。2023年，華潤啤酒的平均銷售價格為3306元/千升，比上年增長了4%。其中，次高檔及以上啤酒銷量約250萬千升，較去年上升18.9%，喜力、雪花純生、老雪和紅爵等產(chǎn)品銷量同比均錄得雙位數(shù)增長。而王一博代言的高端產(chǎn)品勇闖天涯superX，2023年銷量規(guī)模僅為40萬噸。這在侯孝海看來，增長較小，不及預(yù)期。在山東等區(qū)域市場，勇闖天涯superX銷售出現(xiàn)波動，原因是漲價和競爭加劇。而山東，正是另一大國產(chǎn)啤酒巨頭——青島啤酒的大本營。若論驅(qū)動業(yè)績最大的功勞，恐怕要?dú)w到喜力身上。華潤啤酒的高端之路，收購喜力中國業(yè)務(wù)是重要一筆。早年間，華潤啤酒以低價產(chǎn)品打天下，在高端市場上并沒有占得先機(jī)。直到2019年4月，華潤啤酒完成了對喜力中國的收購與整合，拿到了高端化進(jìn)程中的一張王牌。在國際高端啤酒市場，喜力是巨頭之一。彼時，在中國高端及以上啤酒市場，早早就布局的國際啤酒霸主百威英博一家獨(dú)大，市場份額遠(yuǎn)超其他幾家啤酒巨頭；華潤啤酒雖然整體啤酒銷量常年第一，但在高端及以上市場，市場份額排在第三，位居百威英博、青島啤酒之后。拿到喜力這一張高端牌后，華潤啤酒的高端化之路也加速了。侯孝海還喊出了“決勝高端”的口號。2023年，是華潤啤酒與喜力合作的第一個五年計(jì)劃的收官之年。在財(cái)報(bào)中，喜力總是被華潤啤酒重點(diǎn)提及。2023年，作為華潤啤酒高端化的最強(qiáng)驅(qū)動力，喜力品牌的銷量同比錄得接近60%的增長。華潤啤酒在業(yè)績公告中稱：“我們合作的第一個五年計(jì)劃——喜力品牌啤酒在中國的銷量達(dá)60萬千升的目標(biāo)圓滿實(shí)現(xiàn)，中國已成為喜力全球第二大市場。”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化之下，Choice數(shù)據(jù)顯示，2023年，華潤啤酒的銷售毛利率升至41.36%，是近十多年來的新高。02、白酒業(yè)務(wù)還得慢慢來在中國啤酒市場的五大巨頭——華潤啤酒、青島啤酒、百威英博、重慶啤酒、燕京啤酒中，華潤啤酒是唯一一家跨入白酒行業(yè)的啤酒企業(yè)。2020年12月，華潤啤酒成立全資子公司華潤酒業(yè)，成為華潤啤酒正式進(jìn)軍白酒的開端。2021年8月，華潤啤酒通過華潤酒業(yè)收購山東景芝白酒有限公司40%的股權(quán)。華潤啤酒在收購公告中提到，公司一直就進(jìn)一步發(fā)展其業(yè)務(wù)而檢討策略并探索商機(jī)。“投資事項(xiàng)為一個意義重大的里程碑，意味著本集團(tuán)進(jìn)軍中國白酒市場，此舉將有利于本集團(tuán)潛在的后續(xù)業(yè)務(wù)發(fā)展以及產(chǎn)品組合及收入來源多元化。”一年后的2022年10月，華潤啤酒公告稱，華潤酒業(yè)擬斥資123億元，通過增資擴(kuò)股和股權(quán)購買的方式入主貴州金沙窖酒酒業(yè)有限公司（簡稱“金沙酒業(yè)”）。2023年1月，股權(quán)轉(zhuǎn)讓交割完成。交割后，華潤酒業(yè)持有金沙酒業(yè)55.19%的股權(quán)。由此，誕生了中國白酒行業(yè)最大的并購案。2023年，華潤啤酒首次將白酒業(yè)務(wù)并表。同年，華潤啤酒的白酒業(yè)務(wù)營業(yè)額為20.67億元，未計(jì)利息及稅項(xiàng)前盈利為1.30億元，如剔除因收購金沙酒業(yè)所產(chǎn)生的無形資產(chǎn)攤銷之影響，未計(jì)利息及稅項(xiàng)前盈利為7.97億元。根據(jù)華潤啤酒此前的公告，2019年至2021年，金沙酒業(yè)分別實(shí)現(xiàn)營收8.78億元、17.67億元、36.41億元；除稅后純利潤分別為1.56億元、6.15億元、13.15億元。華潤啤酒想推進(jìn)“啤酒+白酒”雙賦能，以及“白酒+白酒”共成長的業(yè)務(wù)模式。不過，從首次并表后的業(yè)績來看，華潤啤酒對運(yùn)作啤酒的成功經(jīng)驗(yàn)，投射到白酒上還未有大的起色。或者說，這家啤酒巨頭暫時還“喝不慣”白酒。金沙酒業(yè)位于貴州省金沙縣，地處赤水河上游金沙產(chǎn)區(qū)。據(jù)官網(wǎng)介紹，金沙酒業(yè)是貴州最早的國營白酒生產(chǎn)企業(yè)之一。2007年，國營貴州金沙窖酒廠改制為金沙酒業(yè)。“金沙回沙”“摘要”是金沙酒業(yè)旗下的兩大品牌。其中，摘要定位“來自貴州金沙的高端醬香白酒”；金沙回沙，定位“來自貴州金沙的醬香名酒”。2023年，白酒行業(yè)處于新的調(diào)整期，行業(yè)普遍性庫存高企、價格倒掛。而且，白酒行業(yè)是擠壓式增長，強(qiáng)者如茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、古井貢酒等恒強(qiáng)，而中小酒企的生存愈發(fā)艱難，比如，被華潤集團(tuán)通過華潤戰(zhàn)投投資的金種子酒，就是如此。金沙酒業(yè)更不例外。侯孝海在2023年業(yè)績說明會上直言，金沙酒業(yè)的庫存和價格問題超出預(yù)期。華潤啤酒副總裁、華潤酒業(yè)總經(jīng)理、金沙酒業(yè)董事長魏強(qiáng)稱，華潤接手金沙后面臨很大挑戰(zhàn)：一是原管理團(tuán)隊(duì)盲目壓貨和推產(chǎn)品導(dǎo)致的高庫存，二是價格嚴(yán)重倒掛。因此，去庫存和穩(wěn)價格是華潤入主后的首要舉措。面對外界對于華潤啤酒能否做好白酒的疑問，侯孝海表示，“不管別人說你的業(yè)績腰斬、腳斬，還是腿斬，這些都不重要，做正確的事情才是華潤酒業(yè)最重要的內(nèi)容”。侯孝海，山東人，是啤酒行業(yè)的老兵，2002年進(jìn)入華潤雪花，從此便與啤酒行業(yè)結(jié)緣。在同行主打鮮、爽、純等賣點(diǎn)之時，他為雪花運(yùn)作了“勇闖天涯”等一系列營銷，獲得了巨大成功，并助力華潤雪花成為全國啤酒銷量的冠軍。華潤啤酒的發(fā)展壯大，可以說，與侯孝海緊密相關(guān)。不過，白酒是另一個戰(zhàn)場。03、啤酒會越賣越貴白酒事業(yè)部尚在解決歷史遺留問題，增長的重?fù)?dān)依然壓在啤酒事業(yè)部。而啤酒未來的增長，依然依賴于高端化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級及漲價。侯孝海在業(yè)績會上也提到，華潤啤酒在2024年并沒有降價、或者打價格戰(zhàn)的想法，目前來看，也沒有整體漲價的計(jì)劃，但是依然在局部市場和一些品種、產(chǎn)品保持價格彈性，同時也會尋找機(jī)會盡量將價格做進(jìn)一步提升。換句話說，未來，啤酒會越賣越貴。其實(shí)，這已是行業(yè)趨勢。2023年，青島啤酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入339.37億元，同比增長5.49%；歸母凈利潤為42.68億元，同比增長15.02%。這份業(yè)績的增長，主要是高端化與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶來的。2023年，青島啤酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量800.7萬千升，同比降了0.82%。不過，中高端以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量324萬千升，同比增長10.5%。而燕京啤酒2023年?duì)I業(yè)收入為142.13億元，比上年增長7.66%；歸母凈利潤為6.45億元，增長了83.02%。業(yè)績增長的很大一部分原因，就是力推燕京U8等高端產(chǎn)品。其他兩大巨頭百威亞太、重慶啤酒，其實(shí)也都類似。啤酒巨頭們從2023年年報(bào)透露出來一個共性：銷量在微增或者微降，總體平穩(wěn)，而業(yè)績尤其利潤的增長，基本上都不是通過量增帶來的，而是通過噸價的提升。“量平、價增、利潤漲，會是常態(tài)。”啤酒行業(yè)專家方剛向「市界」分析道，啤酒行業(yè)總量增長空間很有限，甚至?xí)?fù)增長，但利潤的增長空間還很大，企業(yè)可以通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化落后產(chǎn)能、加強(qiáng)品牌建設(shè)、局部漲價等一些手段來實(shí)現(xiàn)噸價與利潤的增長。百威亞太首席執(zhí)行官在業(yè)績會上也提到，中國啤酒市場中低端銷量有所下滑，但高端和超高端啤酒市場增長依然“非常好”。面向2024年，百威亞太表示將延續(xù)高端化戰(zhàn)略。啤酒行業(yè)前期經(jīng)歷了跑馬圈地的粗放式生長，產(chǎn)量自2013年到達(dá)頂峰之后，便告別了量增驅(qū)動，開始了在存量市場的競爭。方正證券分析認(rèn)為，2014-2017年，啤酒行業(yè)經(jīng)歷調(diào)整期，前期各酒企在慣性下仍粗放式競爭，以犧牲利潤低價競爭方式搶占份額，后期各酒企陸續(xù)意識到高質(zhì)量發(fā)展的重要性，先后開啟高端化改革，迎來盈利能力拐點(diǎn)。2017年年底，在競爭格局趨于穩(wěn)定，疊加外部成本壓力下，行業(yè)集體提價，達(dá)成高端化高質(zhì)量發(fā)展的共識。自2018年起，啤酒行業(yè)全面進(jìn)入高端化新階段，各酒企用降本增效三板斧——通過高端化增效，通過關(guān)閉低效工廠降本，還有裁員+激勵優(yōu)化，毛利率、盈利能力持續(xù)提升。自此，行業(yè)全面進(jìn)入高端化新階段，啤酒行業(yè)價格戰(zhàn)趨緩，前期積蓄的消費(fèi)升級勢能得以釋放。此外，上市公司主動發(fā)力高端產(chǎn)品，收縮低端產(chǎn)品，推動行業(yè)結(jié)構(gòu)升級加速。高端化及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級仍在進(jìn)行中，而2023年業(yè)績的增長，是前期布局的成效開始顯現(xiàn)。據(jù)華創(chuàng)證券，2023年中國啤酒行業(yè)前五大巨頭中，青島啤酒在8-10元價格帶占比最大，達(dá)30%；百威亞太在10-15元、15元以上價格帶中均占比最大，分別達(dá)36%、52%；華潤啤酒正通過喜力加速搶占10-15元價格帶。華潤啤酒稱，2024年，“增長依然是第一策略”，持續(xù)爭取規(guī)模和質(zhì)量的“均好”增長。作者 | 雷彥鵬編輯 | 陳 芳運(yùn)營 | 劉 珊